618观察：直播电商挖掘出了怎样的消费新增量？

618大促正式落下帷幕。

此次大促过程中，抖音电商消费券带动直播成交额超百万元的商家数量同比增长152%。

不仅如此，在此次的抖音618大促中，有超过12万商家直播成交额同比增长翻倍；超57万达人成交额同比增长100%；近3万个新商家首次参与618大促成交额突破百万元；中小达人贡献了超过80%的达人带货成交额。

这背后，既有平台消费券、“一件直降”“立减折扣”等免凑单玩法策略的加持，更离不开流量扶持、货架场激励、履约服务、技术工具与财经扶持等一系列措施，有效地降低了商家的经营压力。

在良好的扶持政策支持下，甚至吸引到了苹果官方店铺首次参与618大促——包括iPhone 17 Pro、iPhone 17 Pro Max、iPhone Air等产品均有多种优惠，抖音Apple Store官方旗舰店依托官方正品、平台履约与客服服务能力，支持激活后7天无理由退货政策。

在全域运营的支持下，本次大促叠加春夏换季、520、端午节等多重消费节点，同时结合体育赛事热度，全面覆盖美妆礼赠、数码焕新、居家囤货、运动户外等多元消费场景，充分释放大众消费潜力。

此次618不仅直观展现出国内年中消费市场的强劲活力，也再次印证直播电商已成为拉动消费增长、赋能实体经济的核心力量。

直播电商挖掘消费新增长

作为数字经济领域增长最快、创新最活跃的商业模式之一，直播电商多年来保持高速发展态势。

国家市场监督管理总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组共同发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2019至2024年，国内直播电商市场规模实现爆发式增长，整体规模增幅超12倍；2024年直播电商贡献了电子商务增量的80%。

白皮书指出，2025年，直播电商GMV突破5万亿元，在全国网络零售额中占比接近三分之一，行业用户规模达到6.6亿，庞大的用户基础与成熟的商业体系，直播电商行业在促进消费、扩大就业以及经济发展方面发挥了积极作用。

而随着这种在传统电商基础上发展出来的创新模式逐步步入成熟期，直播电商开始成为撬动消费新增量，推动品牌店播常态化发展，重塑全品类商家的经营增长路径。

进入2026年，受行业环境影响，年出口额达3亿元的玩具生产厂商“童年无限”出口订单大幅下滑，面临着严峻的经营压力。

他们将重点转向耕耘国内市场。这其中，抖音直播对经营带来了极为显著的拉动作用。

一方面，加大产品迭代。有用户希望有更适合送礼的礼盒包装，“童年无限”随即便在下个周期推出了红色新年礼盒；有知名亲子主播建议增加收纳配件，他们就开发了配套周边套装；还有用户反馈希望有更小片数的入门套装，符合用户需求的新品便快速上线。

另一边则加大对运营的投入。“童年无限”通过对每天的直播进行复盘，调整中场控方式、运营执行策略、产品的讲解时长、主播的语气语调，以及直播间的互动节奏。用精细化的运营策略，不断强化对直播间的掌控力度。

随着直播业绩的不断走高，极大地缓解了童年无限的出口贸易压力。今年5月，童年无限系统地调整了所有在售产品的定位和定价，完善了直播间运营团队配置，完成了店播的升级。

在直播电商的推动下，让反季销售成为了一种热潮，这更是超出了所有人的预料。

在抖音电商618大促期间，有商家一场反季专场直播成交额达到420万；另有品牌在短短13天内，跑出了上千万的销售额。

在反季大促中，不仅消费者拿到了实惠，工厂也从季节型生意扩展为没有淡旺季的全周期生意。如今的厂商已经可以通过直播测试新款，通过小批量生产多个款式的方式，对销量好的款式立即追单，不好的及时调整。

直播以更丰富的内容强化了互动，也带来了场景的创新，让品牌与消费者建立了更为直接的联系，增强了对消费需求的把握，让市场需求被精准感知、快速响应。

这一业态跳出了传统市场存量竞争的局限，随着模式不断成熟，直播电商完成了从“人找货”到“货找人”的消费逻辑革新，凭借实时互动与信任经营激活市场活力。如今它已不再是电商行业的补充渠道，而是贡献八成电商增量、引领行业前行的核心主力，成为拉动行业增长、激活市场潜力的关键引擎。

从激活需求，到供应端重塑

作为当下的主流电商业态，直播电商对于消费业态的改造不仅仅限于激活新消费需求，更在于对供给端的重塑。

在直播电商推动消费端反向驱动供给侧的良性循环，彻底改变传统制造业“以产定销”的模式作用下，实时的用户反馈、平台交易数据，快速传递至上游生产环节，推动了C2B反向定制、小单快反、柔性生产等新模式的广泛应用。

墨琼就是其中一个典型样本。在墨琼的直播间，消费者会在评论区发表各种对衣服的看法——有人嫌领口大，有人嫌袖子短，有人要宽松，有人要修身。

抖音直播间的评论区，几乎成了墨琼的研发部。这里的一句评论，可能第二天就会变成版型上的一处修改，消费者说腰身不合适，工厂能连夜讨论加一条腰带。

在这种突破传统销售模式的，按小时计算的产品迭代周期影响下，这家从5年前开始做自有品牌的老牌服装厂，已经在全平台积累了约150万位粉丝关注。

墨琼的故事，是即墨这个全国最大的针织女装产业带的一个侧影。目前在抖音电商，活跃的即墨服装商家超2000家，直播电商的兴起，让产业带厂家从线下杀到了线上，也建立起了与消费者直接沟通的桥梁。

并且，这种快速及时的产品迭代模式，不仅仅让品牌更快速的抓住消费需求，更可以从根本上改变传统的销售模式。

随着“官帽吕支书”吕凤丽在抖音走红，乐山高新区安谷镇官帽村的各种农产品也便有了销路。

通过吕凤丽51.7万粉丝的抖音账号，官帽村的耙耙柑、爱媛果冻橙、蜂蜜、菜籽油等土特产终于有机会卖到山外去，并且还打造出了“官优优”品牌。

这极大的改变了村民们过去的销售模式。曾经，村民们只能靠果商前来采购，议价能力也不强。而如今官帽村产值约2200万元的粑粑柑中，有七分之一是通过吕凤丽直播带货销售出去的。并且，无论是卖一万斤果还是两万斤果三万斤果，一场直播就能卖完。

从田间地头，到工厂车间，用需求反向推动供给升级，重构供给端的效率与能力，这正是直播电商对于传统产销模式的系统性颠覆，也为各行各业开启了前所未有的数字化转型良机。

构筑长效经营保障

在2026年抖音商城618的数据背后，是平台与商家共同努力的结果。

秉持着“不让用户做算术题”的思路，大促期间推出了包括“一件直降”“立减折扣”“免凑单”等多项优惠政策。

并且还针对不同品类，推出了大牌美妆3折起、运动户外5折起、手机数码家电5折起等多种加补优惠措施。基于种种补贴优惠，以及在不同阶段发放的消费券，消费者单次领券至高可省千元。

除了降低消费者的决策门槛，平台还为商家提供了多种福利，以提升其在大促期间的经营效率。

与此同时，平台还对商家提供了多种扶持，包括飞鸽智能客服限时免费、售后挽单能力强化、大促物流保障等，为商家带去了有效的生意增量，也降低了运营成本。

2026年，抖音电商宣布将持续加大投入力度，全面升级九大政策。从扩大免佣范围、扩大自然流量、开放更多技术能力、扶持商家发展等多维度去帮助商家降成本、增收入，持续打造一个公平、高效、健康、可持续发展的经营环境。

在这一系列的政策支持下，2026年一季度，抖音电商已累计为商家降本超85亿元。

直播电商不仅拓展了消费增量空间，更反向带动全产业链升级，促成消费与产业协同发展的良好格局。立足当下，直播电商正朝着规范化、精细化方向稳步前行。在平台持续助力下，越来越多市场主体将在直播赛道收获新增长，共同助力消费市场与实体经济高质量发展。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 谢璇）

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